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L’approche Customer Centric : l’écoute du client à forte valeur ajoutée

C’est un des éléments clés de la transformation digitale des entreprises. Le besoin client est placé au centre des stratégies de développement. Phénomène qui s’accélère avec le constat que les « stars » de la Silicon Valley, les NATU (Netflix, AirB&B, Tesla et Uber) ont été créées sur ce principe.
Pour passer de l’intention à la réalité, il faut commencer par réinventer sa relation et son écoute client.

The Customer Service Target Market Support Assistance ConceptLe client est roi donc ! C’est vieux comme le commerce pourrait-on dire. Finalement, ces stratégies « customer centric » reviendraient à remettre au goût du jour ce vieil adage de l’épicier de quartier. Eh bien non, pas tout à fait ! Le Roi de notre petit commerçant est « fainéant », celui des entreprises du digital est un « bâtisseur ». En effet, placer le client au cœur de ses décisions ce n’est pas uniquement lui donner ce qu’il demande mais bien de lui demander d’exprimer son besoin et d’y répondre. La relation est totalement bouleversée.

Un stratégie Customer Centric repose en premier lieu sur la sensibilisation de l’ensemble du personnel sur l’importance de l’expérience vécue par le client dans sa relation avec la marque avant, pendant et après l’achat. Le premier objectif sera donc d’écouter et de comprendre les freins et les difficultés rencontrés. Cela va transformer le rôle du conseiller qui, au téléphone ou par chat, en plus de répondre à la demande de son interlocuteur (résoudre un problème), devra détecter les écueils rencontrés lors du parcours. Enfin, il restera à transmettre les points d’amélioration aux équipes de production. Le service client n’est donc plus le thermomètre qui annonce la fièvre mais l’interlocuteur qui permet d’établir le diagnostic…

Les UBER et autres vont encore plus loin que cela. Puisqu’ils vont jusqu’à co-construire ou co-concevoir leurs services et produits avec leurs clients. Ce ne sont plus les ingénieurs qui imposent le produit qu’ils ont imaginé mais bien les futurs utilisateurs qui définissent leur besoin, c’est l’avènement du bottom-up.

L’écoute du client va donc devoir aller encore plus loin.

Pour cela, plusieurs solutions sont utilisées : l’analyse des données (big data) qui permet de découvrir en temps réel les comportements des utilisateurs et peut-être de s’apercevoir qu’il existe des stratégies de contournement des process imaginés par les équipes.

Une veille à grande échelle sur les forums de consommateurs, les réseaux sociaux complètera cette analyse en faisant remonter des signaux plus ou moins visibles : sentiment, raisons du mécontentement ou tendances de consommation. Par exemple, les compagnies de taxis parisiens auraient pu détecter très facilement les nombreux reproches sur la qualité de service émis par les utilisateurs de ce moyen de transport et donc mettre en place des solutions simples d’amélioration… intégrées dès leur création par les compagnies de VTC (ouverture de la porte, bouteille d’eau, choix du programme musical).

Les conseillers clientèles vont avoir d’autres missions au quotidien.

Ainsi, on leur demandera de détecter des influenceurs, des clients ambassadeurs ou « experts » afin de les intégrer dans les processus de décision. En effet, l’objectif est bien de valoriser le retour d’expérience des consommateurs afin d’améliorer la proposition mais aussi de l’adapter et parfois de modifier totalement son ADN !

 

C’est ainsi que SEB vient d’annoncer la « réparabilité » de l’ensemble de son petit électroménager. Opérant ainsi un pivot à 180 degrés de sa stratégie industrielle et commerciale qui reposait depuis plusieurs décennies sur le principe de l’obsolescence programmée. L’industriel répond ainsi à une forte demande des consommateurs mécontents de devoir remplacer régulièrement leurs appareils mais aussi à une tendance sociétale lourde :  le développement durable.

Et puis, comme le précise dans le Figaro Alain Pautrot, le directeur de la satisfaction client et du SAV du groupe SEB : «Chaque produit réparé c’est une vente qui ne va pas chez nos concurrents».

Le roi est mort, vive le Roi !