l’actu

La connivence relationnelle en question !

Notre conviction : chercher à ce que chaque contact amène un « Wow ! »
La connivence relationnelle, c’est chercher à ce que chaque contact amène un « Wow ! »

Luc Guittet, Vice-Président de Vipp observe les comportements des consommateurs évoluer au fil des années et des innovations technologiques. Internet a bouleversé une nouvelle fois les relationsentre les marques et ses clients, mais montre parfois ses limites car le self-service que constitue cet espace ne plait plus à tous. De nombreux consommateurs revendiquent à nouveau le désir de bénéficier, certes très différemment d’il y a 10 ou 15 ans, de relations de connivence, tout simplement humaines…

Et ce n’est pas sans incidences dans la gestion des relations avec ces clients !

Quels sont les principaux changements que vous avez pu noter au cours de ces dernières années ?

Cela fait longtemps que j’étudie l’évolution des relations entre les marques et ses clients. L’arrivée d’Internet a rebattu les cartes… Le niveau d’exigence des e-acheteurs a augmenté et c’est eux qui décident aujourd’hui du moment et de la manière de communiquer avec les marques.  Après avoir intégré le pouvoir qu’il avait sur celles-ci, le consommateur leur impose maintenant ses règles : il n’accepte plus d’attendre et veut choisir lui-même de communiquer ou non, sur le media qu’il choisit et avec le ton qu’il veut, mais toujours avec de l’authenticité.

Il est indiscutablement passé d’un niveau d’attente à un niveau d’exigences et sait très bien donner de la visibilité à ses insatisfactions, là aussi sans attendre.

Dans ces conditions, comment gagner en différenciation pour construire des relations uniques ? Vous évoquez la stratégie de la dette et du don, de quoi s’agit-il ?

Dans les cas de marchés matures, comme l’e-commerce ou les opérateurs téléphoniques, la différenciation entre les acteurs ne se fait plus sur la nature des services – qui sont rapidement duplicables -, et encore moins sur les produits : chaque innovation est déclinée en moins de 6 mois. Délivrer un produit dans de bonnes conditions de services constitue le minimum qu’une marque doit à ses clients : c’est la notion de dette. Et être la « référence » n’est pas suffisant pour créer durablement de la « préférence ».

Une stratégie peut consister à aller plus loin, à apporter un plus au consommateur, pour faire d’une expérience banale d’achat un véritable moment de plaisir, à valeur ajoutée. En travaillant la connivence relationnelle par exemple, dès lors qu’on se trouve dans une relation de personne à personne, ce qui constitue le cœur de métier de Vipp Interstis.

Toute redondance du discours grand média de la marque dans ce cadre est inutile, voire même contre productive : quel est l’intérêt d’envoyer encore le même message alors qu’on se situe à une autre étape et dans un autre registre ? C’est le moment d’inviter le consommateur à entrer dans les coulisses en lui apportant des éléments nouveaux qui ne peuvent être transmis par les grands médias.
Cela peut prendre différentes formes, toujours liées au cœur de compétence de la marque. Par exemple remettre des documents comme des guides d’achat ou des notices techniques, apporter des conseils sur les aspects législatifs de la mise en œuvre d’une piscine… Au final, le don a vocation, en apportant quelque chose de plus que ce qui est « normalement attendu », à surprendre positivement le client…

L’acquisition et la fidélisation vont alors intégrer cette dimension relationnelle qui va bien au-delà de la seule dimension fonctionnelle d’une relation commerciale (renseigner le client pour ce qu’il est venu chercher).
On peut prendre l’image d’un artiste : si on a la chance de le rencontrer dans sa loge, on s’attend à ce qu’il offre autre chose que le spectacle qu’il vient de faire sur scène. S’il continue à être en représentation, on est déçu, on attendait autre chose de cette relation plus intime.

Vous êtes très attaché à la relation « One to One » dans la relation client, n’est-ce pas ?

En prolongement des grandes campagnes de communication de la marque, les relations de Personne à Personne répondent à des objectifs différents. C’est précisément à ce moment que l’industriel ou le distributeur, au travers des conseillers, doit prolonger son discours de marque, déjà entendu. Les éléments de langage peuvent être identifiés en amont mais pas toujours. L’écoute active et l’attention portée à son interlocuteur vont alors faire toute la différence…

C’est le cas du garçon de café qui sait adroitement positionner une petite cuillère à gauche pour un client gaucher. Appliqué au Chat, au mail ou au téléphone, c’est l’aptitude à s’attacher à ce qui semble être un détail pour rebondir avec doigté dans une discussion : la nature de l’achat – rationnel ou émotionnel ? -, le bruit d’un enfant en arrière-plan, les freins sur un montant financier ou la nécessité d’en parler à son conjoint, l’utilisation prévue de l’appareil acheté… autant d’occasions qui permettent au conseiller de montrer son écoute et de faire preuve d’empathie.

A l’image du garçon de café qui comprend ses clients, être à l’écoute et faire preuve d’intelligence relationnelle ne sont pas réservés aux « gros achats » de type voiture ou appartement. Tous les contacts s’y prêtent.

Prenons un autre exemple qui m’est arrivé récemment : j’achète un aspirateur. Face à mes interrogations, le vendeur m’indique que 3 décibels de plus génèrent une perception du bruit multipliée par deux. Cette information ne concerne pas une marque en particulier mais constitue pour moi une aide à la décision. C’est là-dessus qu’un conseiller va faire la différence et que le client va bénéficier de conseils qu’il pourra lui-même relayer à ses amis.

Bien sûr, au départ, tous nos clients ne souhaitent pas nécessairement aller dans ce sens et cela peut se faire progressivement. Dans tous les cas, c’est une démarche qui se construit ensemble et qui justifie de bien identifier les valeurs de la marque. Chez Vipp Interstis nous avons des convictions, et préconisons cette approche de connivence pour consolider les relations dès lors que l’on entre dans cet espace intimiste d’une relation à deux. Même si elle a vocation à ne durer que quelques minutes : abondance de personnalisation, de bienveillance et de valeur ajoutée ne saurait nuire…

 

Retrouvez la série d’articles à paraître sur le sujet dans nos Actus, et parlons en…