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Mettre en oeuvre une stratégie cross canal efficace

Cross canal
Le Cross Canal est de plus en plus souvent présenté comme LA solution aujourd’hui incontournable pour valoriser une marque et augmenter ses ventes.
C’est surement vrai… dans la mesure où sa mise en œuvre est faite selon des choix stratégiques, tenant compte d’une analyse globale sur ses incidences.

Tout d’abord, faisons le point sur quelques une des idées reçues sur le Cross Canal  :

Les clients aiment utiliser plusieurs canaux :
Mythe ou réalité ? > Les utilisateurs choisissent le canal qui présente pour eux le plus d’intérêt à l’instant « T ».

Une même offre doit se retrouver sur tous les canaux ou l’inverse Chaque canal doit présenter une offre différente :
Mythe ou réalité ? > Dans l’idéal, la marque doit pouvoir mémoriser et utiliser les canaux de prédilection de chaque client : mail, sms, chat, téléphone…  les adresser par ce biais et leur permettre de s’y exprimer.

Le cross canal présente un taux de conversion plus élevé :
Mythe ou réalité ? > Bien exploité, il enrichit la personnalisation des relations et favorise la conversion.  Attention : il ne remplace en aucun cas des carences de ciblage ou de définition de l’offre. Par ailleurs, une vente réalisée sur un canal se substitue souvent à une vente réalisée via un autre canal… d’où l’intérêt d’identifier par population les canaux les moins onéreux.

L’image d’une marque est valorisée par la multiplicité des canaux
Mythe ou réalité ? > Une marque n’a pas besoin d’être présente partout. Toutefois, il existe des passages obligés : imaginez-vous aujourd’hui une entreprise sans site web ?
Le choix des canaux proposés peut modifier l’ADN d’une marque et donc l’attachement de son public.
Ces choix peuvent faciliter l’adhésion ou créer un effet repoussoir, voire les deux simultanément.

Toute action intégrée à un projet Cross Canal doit donc répondre à des règles simples mais essentielles :

  • La recherche du moindre coût : en déportant des ventes d’un canal vers un autre, lequel offre la meilleure rentabilité ?
  • La valorisation de la marque : elle doit rester maximale sur tous les canaux. Chaque canal doit présenter un plus pour l’utilisateur (ex. : rapidité du web, réactivité du chat, présence humaine au téléphone…) et proposer de passer de l’un à l’autre.

Les offres peuvent être dissociées (ex. : offre promotionnelle sur un seul des canaux) tout en gardant une approche et une information cohérente.  Le consommateur n’accepte plus aujourd’hui de recevoir deux réponses différentes selon le canal par lequel il passe, ni d’être poussé à l’achat sur un canal alors qu’un autre propose un prix plus attractif.

Lexique :
Multi canal se rapporte à l’utilisation d’un canal parmi d’autres dans un acte d’achat.
Cross canal concerne une utilisation combinée de plusieurs canaux pour un même acte.
Omni canal caractérise une utilisation combinée et simultanée de différents canaux.
Nous avons opté pour l’utilisation du terme Cross canal de manière générique, l’analyse étant pertinente pour ces trois approches.